福建宁化市场“七匹狼”(尚品)消费情况调查

2019-03-26作者:刘晨蔚

为摸清区域市场品牌消费特点和规律,优化区域内卷烟品牌结构,近期,福建省宁化县烟草专卖局(分)对县域内成熟品规“七匹狼”(尚品)市场销售及消费情况进行了专题调研。调研共选取了200名省产一类烟零售客户及100名消费者样本,覆盖全县16个乡镇市场。

调查显示,样本中98%的零售客户上柜销售“七匹狼”(尚品)。在每周一次的卷烟订货中,每周(月均)订购的客户平均数达到163户,订货面达到81.5%,订足率为44.5%。这说明在全县卷烟消费终端市场,该品规已拥有稳定、忠诚度较高的消费群体,这是“七匹狼”(尚品)保持较高上柜率和订足率的一个最主要因素。

从消费者层面调查来看,消费者中对“七匹狼”(尚品)的认知度为100%,消费主力军来自中高收入人群,年龄层次上以70后、80后为主。此外,针对“‘七匹狼’(尚品)的热度不减的最重要原因”这一问题,63%的消费者选择“产品质量稳定”,10%的消费者选择“价位适中”,10%的消费者认为零售客户推介、品牌陈列、品吸活动等因素影响购买行为。

综合调研情况,从零售客户的心理及行为层面分析,因固定消费者的存在、宴席市场的用烟需求、长期营销策略的支持,零售客户对“七匹狼”(尚品)的重视程度一直维系在一个较高的水平。从消费者的心理及行为层面分析,“七匹狼”(尚品)的消费群体以行政事业单位工作人员和私企老板、商务人士为主,烟龄一般在8年以上,基本属于偏理性消费群体。他们对卷烟消费的品质要求较高,产品品质、产品曝光度、口碑传播以及“七匹狼”品牌影响力等在消费过程中起了决定性因素。可以说,“质量+面子”双重属性的消费满足,在品规引入期、成长期、成熟期合理应用营销策略,是“七匹狼”(尚品)获得市场认可的最重要因素。

毋庸置疑,对于“七匹狼”(尚品)来说,无论从消费调查情况还是从正常的市场走向来判断,该品规在宁化县域市场已进入产品成熟期。为主动适应辖区市场卷烟消费观念转变,有效提升成熟期的品牌活力,制定了以下对策:

关注市场异动。切实关注货源衔接情况,销售策略的不合理会导致供需不平衡,策略的重点是“稳健”,投放策略应以维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动为目标。在此基础上,对于有提升空间的市场,考虑针对性增加供给,同时也要及时关注品牌体系的变动导致消费需求发生转移。

提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大,且存在一定的薄弱环节。因此,要善于分析品牌在各区域市场、不同类型客户中的销售分布情况,从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。同时,通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况,更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群,通过比较可以看出该品牌是否还有可开发的空间。

此外,在稳固成熟性市场品规上,继续通过口碑传播、宣传推介、品牌展示等市场营销手段,维系持久的产品曝光度,巩固品牌现有营销优势。

来源:宁化分
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