当下卷烟旅游市场调查与发展研究

——以四川遂宁大英死海景区卷烟市场为例

2019-03-22作者:宋纪江 罗良华 王丹玙 姜东

随着社会经济高速发展,大众旅游时代加速到来,“烟草+旅游”成为烟草市场挖潜的重要领域,为新常态下行业“稳规模、提结构、育品牌”提供了新的市场机遇。作为国内旅游大省,四川卷烟旅游市场现状如何,发展趋势怎样?在高质量发展的战略导向下,如何启动卷烟旅游市场振兴方略,推动“烟草强省”建设?带着这些思考,四川省烟草专卖局()以遂宁大英死海景区为例,组织了为期一个月的调查走访,探寻和挖掘卷烟销售的机遇与潜力,并对卷烟旅游市场发展策略进行了初步研究分析。

从大英死海景区看全省卷烟旅游市场现状

调查组对大英死海景区154名消费者、16户零售客户进行了问询,共计发放问卷170份。调查结果呈现以下特征:

特征一:卷烟经营淡旺季明显,旅游市场烟草供给与需求“错位”。卷烟旅游市场经营具有明显的周期性,每年“五一”至“十一”期间游客激增,为期3个月的暑期成为卷烟销售的“黄金期”,卷烟销量显著增加,结构明显提升。相对的,11月至次年3月,包括春节、清明前后,游客量稀疏偏少,卷烟经营平淡呈下降态势。波动带来的脱销或积压,造成卷烟消费溢出,同时也挫伤了客户经营积极性。

特征二:终端布局展示不到位,消费拉动和窗口宣传效应不强。大英死海为封闭式景区,景区内仅有1家烟草零售店,其余终端分散于高速路口到景区沿线,多为便利店、食杂店及特产店,6成以上店铺卷烟经营月收入低于2000元,客户经营利润不高、积极性低。商家大多抱着“什么好卖就放什么、什么赚钱就卖什么”的态度,终端陈列缺乏目的性,陈列展示成为薄弱环节。

特征三:游客购买偏好多样化,对品牌、价格、包装、形象等各有期待。消费者构成上,以具有较高收入和知识水平的中青年为主,通常具有烟龄较长、日吸量半包以上、消费结构每包20元以上、社交需求旺盛等特征。消费偏好上,以常用品牌和地产品牌为主,畅销前三的“云烟”“玉溪”“中华”分别占比36.4%、19.5%、13.6%,此外10.4%选择购买“娇子”等地产品牌。消费特征上,43.5%的游客消费者更加青睐景区定制规格,倾向于自由组合、“拼盘”包装。

特征四:营销策略缺乏针对性,烟草产品在旅游市场缺乏足够的“存在感”。当前,很多单位尚未针对卷烟旅游市场制定差异化的营销策略,产品、宣传、服务等方面存在同质化突出、区域特色缺乏等问题。同时,烟草产业尚未融入“大旅游业态”,没有借力禀赋优势与相关方形成合力,进而带动整体动销和品牌传播。

特征五:旅游市场秩序不规范,安心放心的消费环境有待建设完善。尽管旅游市场一再整治,但长期积弊仍未彻底根除,加上旅游地租金较高,部分商家诚信意识薄弱,追逐短期盈利,采取不标价或高价销售,甚至出现假私非烟。营商环境不佳形成负向反馈,调查中近8成游客因“价格不公、假烟泛滥”拒绝在旅游地购买卷烟,卷烟旅游市场遭遇“信任危机”。

卷烟旅游市场发展趋势分析

随着大众旅游时代到来,卷烟旅游市场生态发生着深刻变化,其消费模式、内涵和外延均呈现全新的规律和趋势。

趋势一:旅游成假期生活首选,旅游市场有望成为烟草行业稳定发展的重要支撑。随着国民生活水平提高和旅游业高歌猛进,旅游消费逐步走向大众。国务院《“十三五”旅游业发展规划》指出,旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分。未来五年,随着全面小康深入推进,国民收入稳步增长,带薪休假制度落实,航空、高铁、高速等基础设施日益完善,将刺激旅游消费持续释放,为卷烟消费带来庞大的流动人口和市场机遇。

趋势二:乡村旅游方兴未艾,成为烟草消费提质升级的重要力量。随着乡村振兴、旅游扶贫等战略深入实施,乡村旅游热度高涨。四川作为农家乐旅游发源地,2018年上半年全省乡村接待2.04亿人次。据第三方调查,约14%的访川游客会就地购烟,其消费结构高于常住居民。旅游市场的消费升级,将带动卷烟消费结构顺势提升,为部分烟草企业“打造小而精的特色市场,推动实现高质量发展”提供了方向路径。

趋势三:消费需求分化升级,呼唤开发更具地域特色、更有竞争力的烟草产品。体验经济下,游客消费需求越来越追求个性化、差异化,同质化、单一化的产品再难满足消费者的价值认同。在这种背景下,如何通过供给侧结构性改革,开发更具区域特色的强势地产品牌,如何最大限度突出其特殊定位,吸引消费者购买和口碑传播,成为拓展烟草营销的一个重要方向。

趋势四:旅游产业加速转型,倒逼烟草终端跨界整合、全面提升。从供给侧看,“文化和旅游部”挂牌成立,文商旅体融合转型,客栈民宿、综合体、免税区等新业态增长迅猛,全时全域的旅游业供给模式正在成型。从消费侧看,“80后”“90后”消费群体迅速崛起,自助游、自驾游渐成主流,散客模式下的浸润式体验消费特征日趋显著。现有烟草零售终端无论是布局、形象还是功能,都不能与旅游业发展模式和消费模式紧密合拍,还需要进一步创新整合、灵活融入,方能使潜在消费“走得进、留得住、提得上”。

趋势五:线上消费持续渗透,“互联网+烟草营销”成为必然趋势。受互联网经济影响,旅游产业线上线下加速融合,上半年全省接待线上游客规模2600万人次,同比增长47.9%,在线收入增长35.3%。卷烟旅游消费与互联网、大数据、电子商务、移动支付深度融合,构建形成“以平台为载体、以终端为基础、以体验为关键、以口碑为支撑”的全新体系,成为卷烟营销的必然趋势。

卷烟旅游市场高质量发展思路和策略

围绕高质量发展,立足卷烟旅游市场特征、消费特点和发展趋势,稳步推进供给侧结构性改革,着力打造产品、终端、营销、监管为一体,有秩序、有特色、有竞争力的新型卷烟旅游市场。

对策一:高度重视卷烟旅游市场发展,主动对接国家顶层设计和地方开发战略,着力化解发展不平衡不充分的问题。根据四川省4亿人次、万亿元旅游市场规模,振兴卷烟旅游市场前景可期。建议把卷烟旅游市场开发与乡村振兴、旅游扶贫结合起来,与“一干多支、五区协同”和“511产业布局”等区域规划结合起来,在产品研发、货源供应、网点升级、客户维护、物流配送等方面制定差异化的思路对策,加速推动烟草产业驶入旅游经济的“快车道”。

对策二:高度重视地产品牌振兴,精准研发特色纪念产品,着力化解旅游消费升级与川烟有效供给不足之间的矛盾。一是着力“定制品牌”,协同四川烟草工业企业因地制宜,深挖区域特色、文化特色、景区特色,做好重点价位、热点概念、经典品质的旅游纪念烟草产品开发。二是着力“定向供应”,确保景区市场成为特色品牌的主销阵地,最大限度强化旅游纪念品属性。三是着力“定位推广”,将烟、酒、茶等特产组合成“最佳伴手礼”,利用特殊时段、文化事件开展主题营销,发展社团、导游、政府等为代表的圈层营销,推广特色包装等情感营销,全面打造地方旅游“名片”。

对策三:高度重视终端网络建设,打造多元化多层次特色终端体系,着力化解传统零售终端布局不全、建设滞后、功能不齐的问题。一是优化网点覆盖,紧盯“吃住行游娱购”六大关键环节,在景点、机场、车站、酒店、商场等地加强网点布设,打造旗舰店、主题店、服务点、流动站等特色终端,打通卷烟营销“最后一公里”。二是深化终端跨界,加速适应全域旅游大趋势,探索与文旅集团、客栈民宿、知名老店、网红品牌等创新整合,打造“旅游+烟草”跨界展示与体验阵地。三是强化客户维护,引导客户做好终端陈列、推介和维护,使其成为宣传行业的窗口、联系游客的桥梁。重视加强5~10月订货指导,因时制宜调整备货。

对策四:高度重视营销服务创新,以“互联网+烟草”引领创新转型,着力化解传统营销模式与市场机制难以对接的问题。围绕“面向消费者营销创新”,探索实践“互联网+烟草营销”,探索打造集介绍、鉴别、寄送、调查、分析等功能于一体的网上平台或公众号,持续改进体验、加强互动,努力实现消费者精准画像、川烟精准营销。借助旅游部门、旅游平台市场主体优势,适时推送旅游须知、旅游锦囊、美食推荐、景区流量、天气预报等信息服务,持续增强用户黏性。

对策五:高度重视市场管控,创新完善卷烟旅游市场治理模式,着力化解服务监管不到位的矛盾。坚持“自律+他律”,大力构建旅游市场诚信经营监管体系。一方面,加强常态化宣传教育,帮助客户组建自律小组,促进自我净化、自我管理。另一方面,深化烟草执法力量与景区执法队伍联防联控,创新组建卷烟旅游市场执法中队,定期开展专项整治行动,做好旺季和节假日突击检查、交叉检查,确保市场执法需求快速响应、快速处理。全面梳理景区零售客户,加强证件管理,开通办证“绿色通道”,将有关对象及时纳入合法正规管理渠道。

来源:四川省局()
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