10+100=大品牌的资格与资本

2019-05-21作者:三悦

这本是原计划4月22日的推送,为了纪念曾经的记忆,所以没有更新数据和内容,原装发布。

相比于“532”、“461”发布之初所带来的震动,今天的“136”、“345”显得要安静上许多。迟迟没有官宣是一方面,整个行业对于培育十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性大品牌的认识高度统一是更加重要的另一方面。也正因为此,行业上下的注意力才会从关注哪“十多个”切换到更关心什么样的“十多个”以及怎么样培育“十多个”。

正如我曾经在比找到位置更重要的是找准方向中所分析的那样,相比已经视线可及的完成度,“136”、“345”所体现——以一、二类烟为主——的方向感才是大品牌以及异军突起所应当明晰的路线图。切换到品牌的角度,就是以什么样的方式、什么样的标准入围“十多个”,尤其在“136”、“345”门槛边上的那几位,努把力就上去了,一不小心就掉了队。

只有找对路子,才能更好地找到位置。

尽管一、二类烟是大的方向,但可以确认——准确地说,是必须要承认——的是,二类烟正面临着自身价值感缩减与商业渠道支持度下降的双重压力,再加上头部品牌的强势主导,当然可以局部化、阶段性缓解矛盾,却不足以支撑起品牌跻身“十多个”的雄心壮志。事实上,不管有没有把计划自己摆在“十多个”的位置上,一类烟都才是真正解决问题的根本。

所以,在“136”、“345”大的框架下,“10”+“100”才是大品牌的努力方向。

什么意思呢?就是10万箱高端烟+100万箱一类烟,不管品牌多大的体量规模,也要具备100万箱以上一类烟,其中还至少包括10万箱以上高端烟,换句话说,甭管现在有几百万箱销量大小,没有这100万箱一类烟和10万箱高端烟也不行,哪些寄望于异军突起的品牌,奔着10万箱高端烟以及100万箱一类烟,也就还有后来居上的机会。

以2018年为参考,高端烟达到10万箱以上的品牌有——“中华”、“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“南京”、“钻石”——6个,一类烟达到100万箱以上的品牌有——“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“中华”、“利群”——5个,一类烟达到100万箱且高端产品达到10万箱以上的品牌则只有——“中华”、“利群”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”——4个。

如果稍微放宽一点条件,高端烟达到8万箱以上的品牌还有——“苏烟”、“黄金叶”、“白沙”、“云烟”——4个,“南京”、“云烟”的一、二类烟加起来也有百万箱以上。如果用“玉溪”5.2万元的单箱均价为基准,百万箱以上一类烟的销售收入将会达到500多亿元,以“南京”3.7万元的单箱均价作标尺,百万箱以上一、二类烟的销售收入有望不低于400亿元。

这也基本符合国家局围绕“136”、“345”所圈定的范围和设计的门槛。

只是,继续以一、二类烟整体——主要通过二类烟——来补齐价值短板短期内还有一些空间,二类烟在策略上、市场上也还可以做一些见缝插针的工作,缓解压力的效果或许还会更立竿见影,但用这样的方式来解决问题显然只能是过渡性安排,即便有可能帮助品牌暂时性找到位置、脱离危险,却只能扮演和发挥上一轮品牌周期三类烟的角色与意义。

对于10万箱高端产品,

一个是随着高价位市场以及高价位产品——从万箱年销量到万箱月销量——的规模化,以“和大天壹”为代表的高价品牌的市场表现看,完成顶部站位之后的品牌化未来具有相当的成长性和空间感,一条线是围绕细支、中支的形态丰富、产品充实,完善千元价位的布局与覆盖;另一条线是适当扩充产品线,在800元到500元核心价位段的占高打低,现在还有为时不多的机会。

另一个是依托“345”——300元、400元和500元——核心价区,对于那些既有品牌、现有产品满足不了的需求变化,积极承接消费升级和消费需求的个性化、多样化、差异化,“荷花”、“宽窄”包括“冬虫夏草”已经作了很好的打样,只是入场券就快要发放完毕,再不抓紧就彻底丧失资格,对于所有后来者,坚决进入就是最好的突破口。

对于100万箱一类烟,

以一类烟在过去几年所表现出来的成长性,不仅已经还可以支撑更多的百万箱品牌、百万箱产品,在消费升级的市场氛围和价值升级的产业语境下,高端化就是规模化,品牌信心在某种意义上与市场反馈呈正比例关系。现在需要做的是,给消费者提供更加充分的购买理由,产品设计、营销策略、量价关系都不过是技术选择,关键品牌要有自己的价值输出。

一方面,传统常规产品格局相对固化,“1+2+2”早已完成了市场覆盖、消费占领,除了提税顺价短期内有价区空白释放增量空间之外,再加上市场秩序和品牌状态的恢复,其余品牌很难有更大作为;另一方面,年轻化、个性化、差异化的产品还有一定的机会,不管是细支、中支这样的形态差异,又或者品牌产品整体的风格调性,不一样的品牌才能打造不一样的市场。

于此而言,对于有企图心的品牌和品牌的企图心,“10”+“100”绝非路径选择,而是下定决心。从权重和优先级来看,10万箱高端烟>100万箱一类烟>100万箱一、二类烟。

来源:三悦有言公众号
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