面对新品生命周期短的几点思考

2019-05-20作者:徐建文

近年来,卷烟新品如雨后春笋般不断涌现。可遗憾的是,很多“春笋”生命周期短暂,上市没几个月便消失在烟海中。以2015年5月国家烟草局实施利转税政策为时间节点,之前国家局实行了卷烟大品牌的整合,新品上市相对控制较严。由于利转税之后,零售户的盈利率急剧下降,卷烟销售各类指标到了低谷线,国家烟草局为了解决困境,各省烟草工业大刀阔斧的实行了新品上市,替代老品的做法,尤其是一些时尚卷烟、细支、中支、短支、爆珠等推向市场,被消费者认可,但也有相当一部分新品牌缺乏战略高度,没有战略焦点,缺乏工匠精神,快餐式仓促上市,产品力严重不足,存在跟风之作,缺乏系统思维,最终消失在烟海当中。那么,面对新品生命周期趋减的态势,工商企业应如何应对?谈谈个人的一点想法。

一是做细市场调研,把握市场动态脉搏,分析市场需求。以市场为导向,以消费者为靶心,市场永远都是商品消费流通的基础,商品要在市场上生存下去,就必须搞好市场的需求调研,精准把握好市场动态的脉博。新品上市调研,更应该做实做细,不能以点代面,更不能“只听到一点风声,就以为会下雨”式的判断,就下结论。之前我就遇到过这样的事情,某客户经理为了出成绩,听到少数几个烟民说到某品牌如果在某价位段有烟卖就好了,然后就跟领导汇报,等领导到市场走访时,就引见这几个烟民把话说一遍,回去之后就马上研究上新品,这是典型的不实市场调研,缺乏论证,结果时间不长就夭折了。因此,在考评一个新品上市,必须在调研的基础上,反复分析,不断论证,结合大数据分析,精准把握市场动态,形成综合报告,确定上市新品。同时,要建立责任制,与新品上市周期和业绩挂钩,才会有长久不衰的新品在市场竞争中生存下来。

二是深度研究分析,以大数据为依托,找准新品定位。市场的调研应该是全面的,包括品牌、价格、消费群体等,有了调研做基础,就必须开展深度的研究分析,必要的时候,还要通过市场再调研,再论证的方式,论证分析报告的可行性与可靠性。结合消费终端的大数据进行分析,做到用数据说话,用事实说话。与此同时,还要与自身准备上市的新品的竞品进行对比分析,也就是对相近卷烟的口味,相近卷烟的价位等品牌进行对应的市场分析调研,分析其市场潜能,分析消费者适应度。还有就是把定位的新品理念,通过不同市场不同消费者群体进行满意度调查,作为调研分析报告的佐证内容之一,最后为精准新品定位提供依据。

三是做实品牌推介,创新品牌培育方法,赢得消费者群体。一旦新品上市,作为营销团队唯一的任务就是做实品牌推介,背水一战,没有退路。传统的方法,新零售模式,各种招式都要用上去,创新品牌培育方法,全力推介新品。在培育新品时站位要高,定局要远,谋划要深,进行新品培育,争取赢得消费者认可。并且在培育新品时要有持久性,要有赢得市场和消费者的耐性。适者生存,决定一个上市新品能够走的多远,与研发生产、价格定位、品牌培育息息相关,缺一不可。新品研发生产是质量的前提,后期培育是锦上添花,不可或缺,等同于工商业共同携手,才是延长新品上市周期的最好办法。

来源:烟草在线
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