关于加强卷烟终端建设的几点思考

2019-05-09作者:蒋云龙 刘恋

卷烟零售终端是联系烟草商业企业与卷烟消费者的桥梁,是卷烟营销体系的着力点,也是面向市场、实现渠道价值的最终环节,在烟草行业发展中具有极其重要的地位。当前,现代市场营销已进入比拼综合实力的渠道终端战。随着信息技术实现全方位支撑,从终端触角深度到客户服务精细度、从物流速度到匹配准确度、从消费过程到消费体验,卷烟零售终端建设面临更多机遇和挑战。

零售终端现状及存在问题

现有终端体量较大而功能不强。以临沂卷烟市场为例,目前全市有效持证零售客户36163户,总数较大,布局不尽合理。从终端业态来看,涵盖便利店、食杂店、商场、烟酒店等7种业态,其中食杂店业态零售客户最多,有32327户,占比89.39%。从地理位置来看,城区有8053户,占比22.27%;镇区有11083户,占比30.65%;农村有17027户,占比47.08%。众多零售客户受地理位置、商圈、年龄等因素影响,经营理念差异性较大。一些零售客户眼界开阔,对终端建设各项政策不仅主动响应,而且能够提供不同切入点的建设性意见;一些零售客户思想保守,对终端建设未形成长远认识。同时,受经营能力及利润差异化影响,零售客户接受客户经理经营指导的程度不同,配合度、认同度及赢利能力差距较大。

终端品牌形象号召力失衡。现有卷烟零售渠道基本为零售客户所有,店面受零售客户爱好、文化素养及酒类、副食类产品生产厂家影响,规划、设计和陈列风格差异化较大,店面形象与经营能力符合度、与烟草行业元素结合度参差不齐,无法形成规范化、个性化、规模化市场效应。烟草直营终端目前数量较少,经营模式较为单一,经营产品市场定位较为模糊,且受各种因素影响无法完全市场化,配套设施、资金资本未能充分发挥作用,市场影响力、辐射力不强,核心竞争力及消化人力成本的能力较低,直营终端品牌形象的市场引导作用有待进一步加强。

消费者体验亟需升级。目前烟草商业企业网建工作主要围绕零售客户展开,缺乏直面消费者的有效信息互动平台,掌控数据资源和服务优化升级等方面有待加强。现有的产品开发调研、意见反馈等直面消费者的互动活动,主要是由烟草工业企业自发组织,其流程差异较大,工商企业之间的交叉度较低、兼容性较差。从新零售定义上来看,要积极探索构建新型“商—零”+“商—消”双轨并行模式,增强商业企业与渠道、市场的商业黏性。

终端建设方法路径探索

做好终端渠道建设是一项系统工程。国际大型零售企业沃尔玛1962年成立,经过几十年,到2002年跃居世界零售业首位,其成功的主要途径有:不断创新业态、精准市场定位、打造品牌核心竞争力以及先进的配送管理、强大的技术支持、和谐的企业文化。就烟草行业来说,要清醒认识到终端建设的长期性和战略性,科学制定层次清晰、前后承接的规划并逐步实施。

提升终端服务水平。

引导基层营销人员思维转变,明确客户经理在新形势下的角色定位,切实深化其职能转型。在取消主要经营指标考核后,要重新梳理完善客户经理业务流程,做好基层营销工作的全面性、重点性规划,在全面布局、关键位置、时间进度等维度对主要工作进行分层,坚持问题导向,集中力量分阶段攻克。

强化情感服务营销,以疏导大户、扶持中小户为主线,完善终端类型科学布局,针对不同类型零售店的差异化需求,采取“量体裁衣”模式开展经营指导、建设规划、品牌培育等工作,打造富有核心竞争力的服务品牌,改变传统“你卖我买”的简单交易关系,形成极具商业黏性和营销传播价值的共赢合作关系。

打造渠道终端品牌。

以现有自主掌控渠道终端为依托,充分利用行业的物流、货源、资本等优势资源,主动适应市场竞争,积极探索业态创新,科学实施市场定位,探索“直营”“加盟”等形式,打造中高端连锁烟酒店特色品牌,形成规模效应,力求突出卷烟品牌和终端品牌的引领作用,积极参与建立中高端烟酒市场营销规则,打造品牌核心竞争策略。同时,依托行业同城配送网络,探索开展实时配送服务功能,打开“蓝海”需求市场,提升服务深度和质量,形成市场口碑效应。

优化消费者购物体验。

充分运用“互联网+”及“大数据”技术,借鉴网络平台商和搜索引擎深度融合的模式,帮助零售客户打造“线上+线下”经营模式,提高消费者需求匹配精度和现代物流反应速度,以便更加快速、精准地响应市场需求。

积极推动建立个性化服务体系。不同类型消费者的消费习惯差异性较大,例如,对冲动型和疑虑型消费者来说,影响他们本身做出决定的变量阈值区间较大。在这种情况下,可以充分利用网上支付、消费清单、搜索记录等信息,分析消费者画像,细化消费者类别,进而提供更具针对性的个性化服务。

终端建设工作任重而道远。应抓紧行业卷烟营销市场化取向改革的有利时机,努力在有限时间内完成终端渠道从粗放到精益、从零碎到布局、从传统到智慧的转变,打造完整、系统、科学、顺畅的零售终端,形成具有核心竞争力的立体化布局,实实在在增强自身素质,迎接未来挑战。

来源:临沂市局
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