如何做好卷烟驻店促销?

2019-04-28作者:庄建平

开展驻店促销是提升卷烟零售客户经营能力一种见效快的办法,多年来一直被烟草商业企业使用。那么,如何让这项工作继续释放大能量呢?下面笔者就卷烟驻店促销的有效模式进行交流探索。

一、驻店促销意义

卷烟在我国严格执行专卖制度,属专卖产品,但仍属商品范畴,商品驻店促销是营销活动的重要手段,能够在卷烟销售活动中有效、有序、良好开展,使驻店促销真正做到提升行业形象、合理刺激卷烟销量、挖掘市场潜力、提高服务质量,对烟草行业有着深远的影响。

二、现存问题

(一)客户选择过于集中,缺乏标准性。

在驻店客户的选择方面,片面注重客户店面的规模、形象,导致驻店客户在空间分布上过于集中(一般集中在城区、镇区),城郊、农村等区域的驻点覆盖面不足,缺乏对市场更全面,深层次的覆盖。说明当前驻店助销对象选择的标准尚未形成。

(二)时机选择相对滞后,缺乏灵活性。

驻店助销开展的时间,没有紧跟市场消费节奏,与之交错的现象时有发生。比如,对辖区民俗节日用烟需求,捕捉的敏感度不够,没有借民俗活动到来之前开展针对性驻店助销活动,往往在活动结束后才开展活动。

(三)活动形式比较单一,缺乏吸引力。

当前驻店助销活动,虽在与消费者互动、品牌宣传、销量提升等方面取得相应成效,但在活动主题的定位方面不够清晰,普遍存在为品牌宣传而宣传的问题,使得驻店助销的发力点不够精准,活动形式比较单一,缺乏吸引力,没有借助店助销深挖潜在新经济增长点。

(四)后续跟踪不够到位,缺乏长效性。

驻店促销停留在一次性周期,对活动后续的效果跟踪,经验等方面总结不够到位,没有形成长久发展的机制,物料资源容易造成浪费,而且不能发挥出足够的影响力。

三、解决措施

那么,如何做好卷烟商品驻店促销呢?

(一)筛选优质客户,建立驻店档案。

选择驻店助销客户,要用网格化的思想,以最小市场单元为基础,设置若干参数指标,在既定的单元市场筛选出优质客户,建立驻店档案,并通过优质客户的辐射引领,起到以点带面之效果。可以包括以下指标:

1、守法情况:守法诚信经营,市场信誉度较高。

2、地理环境:店铺地段人流量较大,对省内外优势品牌宣传和推荐起到较好效果。

3、店铺形象:店铺形象在其周边商圈相对较好,并具备开展主题陈列、现场活动所需的空间条件。

4、经营能力:有一定的卷烟经营历史,熟悉卷烟业务(专门从事卷烟经营更佳),卷烟品牌推介和培育能力较强,有深厚的固定客户群体,客户整体消费水平较高,能起到较好的示范推广作用的客户。

(二)善用主题营销,挖掘经济新增。

根据当前驻店助销在活动主题方面不突出的问题,结合辖区实际,驻店助销要融入以下三大主题营销:

1、民俗营销—提前做好规划,把握驻店时机。

一是要把握时间节点。对摸底调查的各类民俗资源、民俗活动进行有序归类,明确民俗活动的规模、用烟需求、开展时间,选择针对性的品牌或替代品牌,在活动前一周进行驻点宣传。

二是要融入民俗文化。要对重大民俗活动的寓意有一定的认识,在此基础上,选择相应的品牌,并塑造出相应的品牌文化,与民俗文化相融合,借品牌宣传,提升消费者心理认同。

三是要营造活动氛围。要结合民俗活动特色,充分利用X展架、易拉宝、海报、促销品等各项资源,进行现场布置,营造吉庆氛围,通过活动氛围营造,吸引消费者眼球,激发其消费参与热情。

2、旅游营销—发挥区域优势,体现特色亮点。

一是要予以精细梳理。要对区域各旅游景点、旅游资源进行系统梳理。明确各景点的游客高峰期、人口流量、景区特色等基础信息,制定阶段性的驻店助销活动计划。

二是要打造形象标杆。以就近原则,对各景点周边的客户予以优中选优,作为开展旅游营销驻点宣传的前沿阵地。投入一定的终端资源,使旅游终端在店面形象、活动物料等方面进一步体现旅游文化之元素。

三是要体现本土特色。本土特色的体现,要以驻店助销宣传的品牌为载体,对游客正确引导。从目前投放的各品牌来看,最能代表本土特色的当属古田红军灰,在驻店助销中,要利用好各类资源,生动体现“难忘历史 铭记红军”的品牌诉求,引导游客把古田红军灰带回家。

3、集群营销—丰富驻店形式,加强信息跟踪。

选择规模较大的烟酒店、海晟连锁等客户群体构成,该客户群体在卷烟销量、品牌培育、客户资源等方面优势明显。在驻店助销方面,要对其予以重视。

一是要陈列摆设立体化。选择店铺空间较大,卷烟品类丰富,有足够的条件开展卷烟主题陈列。要更好地突出陈列和生动化、个性化堆垛陈列,提高视觉冲击力,吸引消费者注意力,创造咨询率与回头率,营造消费气氛。

二是要卷烟经营信息化。在驻店助销过程中,要对客户的现代终端POS系统作精心指导,在遵循客户意愿的前提下,做好集团客户自有系统与系统的对接,动态掌握集团客户经营情况。

三是要消费跟踪常态化。集团客户对超高端品牌有较强的推介能力,在开展驻店助销时,要帮助其建立超高端消费群体的消费档案,通过持续跟踪,掌握超高端消费群体的消费规律,作为驻店助销等策略的适时调整。

(三)开展消费调查,活用推介手段。

在驻店助销前和驻店助销过程中,要注重对消费者的消费信息进行相应的调查,灵活运用各种推介手段。

一是要有机结合。要综合考虑消费者的品位、喜好,经济能力等属性,针对性选择相应的品牌予以推介。比如,对具有民俗消费需求的,要重点推介代表喜庆、吉祥的品牌;对游客的消费,要重点推介代表本土特色的品牌。做到消费与品牌有机结合。

二是要价值对比。介绍促销卷烟商品与相关竞品对比的优缺点,根据消费者综合属性从性价比、品牌影响力、口味创新等角度入手。

三是要灵活多样。指导客户观察、分析消费者行为特征,对不同市场、不同消费档次的消费者进行归类,进而提供个性化的服务,深入挖掘潜在销售机会。

(四)周密筹备工作,加强过程管控。

一是要把握核心点:制定品牌培育活动计划表,明确周期,短、中、长分别计划,尤其是在开展民俗营销、旅游营销为主题的驻店助销,要把握好时间节点。以周、月、季度为周期,定期核实计划完成情况,由客户经理整理后上报给市场经理进行审核确认。

二是要明确落脚点:促销活动过程中,应严格按照事先制定的计划有序执行各项内容,做好活动过程情况记录,做好消费者对赠送助销物料的签收(消费者不提供签名的,可由驻点客户进行代签),并尽可能在后期与客户保持联系,了解客户对该促销方式及产品的满意程度和建议。

三是要找准聚焦点:每期活动结束后,根据活动记录落实计划任务完成情况,用表格的方式,对销量、上柜率复购率等进行对比,分析活动效果。同时注意总结活动执行过程中的突发情况,对当时采取的临时解决措施进行分析,优则留鉴,不足则提出改进方案,增强风险防范。

四是要充实发散点:做好活动过程相关文档视频图像资料的收集,以便日后总结核实。同时针对不同群体进行相应的内容包装,增加消费群体的依赖度、销售人员信心度、管理高层的了解度。

(五)加强价格监管,规范市场秩序。

在活动期间销售人员除了要关心商品销量,更要多加重视商品价格,应始终贯彻“量随价走、保价为先”的思想,定期派专人了解市场价格、零售价格、社会库存、市场供需等信息,分析价格波动因素,上报领导小组加以商讨,在下阶段工作安排中给予侧重。

(六)建立长效机制,提升团队素质。

每月定期对各项指标完成情况按片区进行通报,对排名靠后的片区进行原因分析,排除客观原因之后,根据主观原因适当合理地进行绩效扣分;重点分析主观原因偏差,针对性提出改进措施,并限时实施,纳入下月考核形成闭环;对排名靠前的片区适当提供优先激励举措,对业绩突出个别员工加以荣誉奖励。通过合理有效的管理机制,带动员工积极性,杜绝外部不利因素,遏制内部不良竞争,引导团队不断提升。

四、成效预测

提高驻店助销活动的开展,要达到以下三方面的成效:

一是要扩大中高端品牌影响力。有助于扩大中高端卷烟在辖区的知名度和影响力,对新品投放能够第一时间起到宣传和推广作用,并且能够长期持续下去。

二是要提升终端客户经营形象。通过合理的选点布局、装潢设计、广告投入、物料发放,有利于形成“示范品”、“示范店”、“示范街”,使优质客户形象深入消费者心中,起到辐射效应,为烟草企业渠道布局鉴定良好的市场基础。

三是要完善驻店促销工作机制。有助于烟草企业建立一套科学化、长效化的驻店促销工作机制,为企业开展终端建设、品牌培育、客户培训等提供长期有效指导,从而实现企业与客户的互惠共赢。

来源:烟草在线
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