顺“市”谋事稳调控 静水深流“花”自开——“荷花”精准调控工作纪实

2019-07-03作者:杨悦 李进峰 王佳

在行业卷烟品牌中,“钻石(荷花)”可谓一颗正冉冉升起的新星。

自2014年定位高端价位的“荷花”上市以来,旋即以优雅的“荷韵”、不凡的品质、良好的口碑,在卷烟市场异军突起、持续走红。连续五年保持量价齐升的良好发展态势,呈现出强劲的发展潜力,造就了被行业内外竞相关注的“荷花现象”。

而倘若将“荷花”的发展,放置于行业发展大势中来看待,更显可贵。2014年,在行业卷烟市场整体低迷、零售毛利偏低、客户经营信心不足之时,“荷花”的推出,迅速引领市场热潮;而在行业“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势下,“荷花”实现了逆势而上,快速发展。

无论是专卖体制下的市场化取向改革,还是供给侧结构性改革,细数近年来行业的改革措施,目标都直指市场,尊重市场、跟进市场、服务市场,逻辑关系上的递进,背后是品牌能否以市场为中心,对消费升级的适应与引领的考验。

从现象到品牌,从最初的“小荷才露尖尖角”到今日的“接天莲叶无穷碧”,“荷花”持续走红的背后,离不开稳定优异的产品品质,离不开儒雅深厚的文化底蕴,离不开聚焦精准的市场定位,更离不开理性成熟的市场调控体系。也正是在河北中烟人悉心呵护下,“荷花”走出了一条调控有度、发展有序的成长之路。

手中有数 感知市场动向

2014年春节前夕,顺应消费需求、重新上市的“荷花”,以其天然的文化基因,很好地契合了时代精神,迅速在市场上形成了较高知名度和较大影响力。

“几分钟的时间,10条‘荷花’就被抢购一空,我只好再三解释,让排长队的顾客下周再来。”河北省石家庄市友谊南大街中侨烟酒店经理王静,向记者回忆“荷花”上市之初的场景,“不少顾客为能买到一盒‘荷花’兴奋不已。”

如此火爆的市场反响,正得益于河北中烟的精确布局、精准调控。早在产品研发阶段,河北中烟就借助口碑传播效应,引发消费市场的广泛关注;上市初期,通过反向操作、预约销售,“定点、限量、控户”的投放策略,有效激活了市场需求;在样板客户复制阶段,运用互联网思维开展品牌培育,以提升零售终端盈利为着力点,初步形成溢价销售格局。

可以说,正是基于对企业整体情况的准确把握和对“总量控制、稍紧平衡”调控方针的“活学活用”,上市之初的“荷花”,才能迅速引发了广泛关注,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为品牌后续发展打下了坚实的市场基础。

“但培育高端品牌,特别是培育全国性高端强势品牌,对于当时的河北中烟来说是一个全新的挑战。”河北中烟营销中心总经理李刚清晰地分析,“高端品牌要实现持续健康发展,必须保持良好的市场状态、精准把握市场的脉搏,如果没有精准的市场信息,一切都无从谈起。”

在新零售浪潮和移动互联背景下,大数据已经成为品牌发展的变革力量,而数据,正隐藏在一个个看似普通的市场行为之中。河北中烟深刻领悟改革精神,细分需求端,发力供给侧,尊重市场选择,力求做到“手中有数”,努力通过发挥大数据的价值,用大数据找准市场需求、掌握市场状态。

“荷花”刚刚上市之时,河北中烟品牌管理人员和销区工作人员通过对定点客户的咨询和暗访,以零售户的反馈,适时监测品牌市场状态;随着全国市场的拓展,河北中烟通过一线人员、营销中心本部、第三方调查机构等多维度进行市场数据采集。时至今日,已基本形成了以一线销售人员采集报送、中心直采、第三方监测、月度专项调研为主要手段的数据采集体系,并综合“三维五率”终端大数据,形成市场状态趋势判断图表,建立起直观实时的市场状态监测判断体系。

大数据的价值,并非仅限于海量的数据掌握,更在于如何对这些数据进行挖掘,只有深度挖掘数据,才能做到对品牌健康度的全面准确感知。2018年以来,随着市场监控数据体系的逐步完善,河北中烟将工作重点放在加快构建基于终端大数据的需求预测、状态监测预警和区域市场健康度评价系统上。

所谓健康度评价,是在多维度、多数据、深入分析的基础上,根据各类型指标构成体系,计算出各个市场中“荷花”品牌健康度得分,为每一个区域市场进行“精准画像”并精准施策,以实现市场健康程度的梯次提升。对此,李刚解释说:“品牌发展的背后,是全国市场的有力支撑和全面反应。通过市场健康度评价体系的建立与应用,力求使每一个市场都更加健康。”

脚下有路 探索精准调控

世异则事异,事异则备变。“总量控制、稍紧平衡”调控方针的内涵并非一成不变,而是必须根据宏观经济形势变化、行业经济运行及品牌发展情况及时调整。

初期的“一鸣惊人”,给“荷花”提供了快速发展的平台,但品牌的长远发展必须依靠科学的销售体系。在“荷花”走红之后,河北中烟迅速制定出一整套标准化流程,为促进品牌快速发展提供了可靠保障。

2015年开始,为响应行业市场化取向改革举措并适应“荷花”市场覆盖面扩大的实际,河北中烟探索投放计划报备制,以月为单位,各销区经与商业企业充分沟通后,共同形成投放计划,由本部做好货源供应;2016年,随着《品牌管理手册》的正式发布,整体品牌发展规划和市场策略更加清晰,并从市场布局、客户选择、终端投放、状态监测、物流配送、市场诊断、终端推进、工商协同、信息共享等多个层面统一动作,形成了战术上的支撑。

“一个龙头放水”的全国统一调控模式,确实让“荷花”在维持旺盛市场需求的同时,保持着量升价稳的良好态势。但在“荷花”快速发展、覆盖面不断扩张、规格不断丰富、市场竞争日益加剧的情况下,这一相对简单的调控方式,已不能适应品牌快速发展的要求。

为此从2017年开始,河北中烟逐渐向销区授权,实现“荷花”品牌培育的目标协同、策略协同和调控动作协同,形成了按月衔接、按周投放、按日到货的精准销售模式。2018年,河北中烟进一步细化精准销售体系,初步形成构建“三级精准调控体系”的基本思路,并在实践中不断丰富完善。

所谓“三级精准调控体系”,即营销中心本部对品牌的发展方向和整体状态负责,操好大盘;销区经理对区域市场品牌的发展和市场状态负责,做好市场;销售人员要对终端采集的信息准确性负责,采集准信息、服务好终端。三方协调配合,确保既适度满足市场需求,又保证市场状态平稳可控,进而达到“总体平衡、上下协同、区域调节、协调联动”的工作效果。

卷烟品牌要实现高质量发展,归根到底是要“向状态要销量、向结构要效益”。品牌在市场上状态良好,才是行稳致远、健康良性发展的关键要素。但保持“稍紧平衡”的市场状态,“紧”是方法、手段,“衡”才是目的,与全国统一调控模式相比,“三级精准调控体系”更为细致、全面,不同区域市场可以根据其实际情况及时调整策略。

李刚用“让每一个毛孔都能自主呼吸”,来阐述构建“三级精准调控体系”的初衷:“品牌状态,归根到底还是要为品牌的发展服务。通过构建‘三级精准调控体系’,给予销区环节充分的调整权、策略权,使其可以及时对市场情况进行快速反应,不降低效率、延误战机。也只有这样,才能确保‘荷花’的发展方向不偏移、动力不断档,有效提升各销区精准调控能力和市场机会把控能力。”

这项引入市场机制的具体调控举措,既是对行业“总量控制、稍紧平衡”调控方针的坚守与落实,也是河北中烟顺应品牌发展形势变化,丰富调控手段、深化调控内涵的探索与实践,在保证“荷花”整体市场状态稳定的前提下,统筹处理好了“提结构与增销量、扩规模与挺价格、保进度与调状态”等复杂局面,助力“荷花”走好发展的每一步路。

心中有度 保持战略定力

平心而论,“荷花”的健康发展,不只是手中有数、脚下有路,更因心中有度。

在培育调控“荷花”的过程中,河北中烟历届党组始终坚持以市场需求为导向,始终秉承“状态优先,和合共赢”的调控方针,始终坚守打造全国性高端强势品牌的发展目标,保持一贯战略发展定力,努力实现多方共赢。

这种定力,在“荷花”的整体产品线布局中,可见一斑。上市5年,年销量突破10万箱关口的“荷花”,当前在销规格只有6个,无论是投入产出比还是新老产品的迭代升级,“荷花”都称得上是行业品牌集约化发展的标杆。河北中烟深知,品牌发展绝不能依靠数量扩张,品牌做强必须体现在规格做精上。稳健的新品上市频率、相对较长的培育周期,可以集中优势资源培育新品,也大大提升了培育效率,并获得了广大消费者和终端零售户的认可。尤其是近年来“荷花”集中于创新产品发力,精准滴灌、久久为功的坚持,终于“守得云开见月明”。

在产品线布局中,与品规数量同等重要的,是品牌价值。对照打造全国性高端强势品牌的发展目标,河北中烟以“硬荷花”为品牌基座,推进结构稳步提升、价位逐步上移。“并未快速提升销量而拉低产品结构,将宝贵的产品价值迅速‘变现’,而是稳扎稳打、悉心呵护。”河北中烟营销中心副总经理杜久新对记者介绍说,“同时顺应当前消费升级趋势,着力布局竞争相对较弱的价区,取得了良好发展成效。”

河北中烟之于“荷花”品牌的发展定力,更源自其对全国卷烟市场的敏锐洞察。

在形成首个“支点”石家庄市场后,河北中烟没有按照过去新品上市的思路在全省市场铺开,而是快速向北京、山西、广东等省外市场布点,至2014年年底,初步形成以京津冀为基础,广东、深圳为窗口,南北呼应,纵向辐射的市场发展格局。随着“荷花”产品线的丰富,河北中烟在继续强化南北核心市场发展的基础上,全面推进苏浙闽市场的培育,在东部地区形成了北到哈尔滨、南到广州的带状市场格局,实现了由“点辐射”向“面拓展”的转变。2016年以来,河北中烟又以川渝市场拓展为基础,打通从东到西的营销通道,初步完成全国市场布局,实现了省级市场全覆盖……

从连点成线、南北呼应到以线带面、南北贯通,从区域市场的巩固到全国市场的布局,在有效满足旺盛市场需求的基础上,推动了品牌效应在更大范围内扩张。截至2018年年底,“荷花”系列省外市场销售比重达到86.88%,在行业品牌中省外销量比重仅次于“中华”。这既是河北中烟人对“荷花”发展目标的坚守,也是对发展路径的探索丰富。

手中有数,敏锐感知市场变化;脚下有路,迅速响应市场需求;心中有度,正确认识“市场”含义。从这一层面看待,“荷花”无疑是在尊重市场、适应市场、服务市场中响应行业改革号召的前行者,更是尊重市场规律、遵守市场规则的受益者。顺“市”谋事稳调控,静水深流“花”自开,有理由相信,坚守“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”调控方针的河北中烟人,必将继续顺应市场需求开展精准调控工作,为行业高质量发展贡献更大力量。

来源:中国烟草
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